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Un estudio muestra que los anuncios de cigarrillos electrónicos no solo influyen en los adolescentes, sino que los jóvenes no los cuestionan

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La industria del tabaco tiene un historial de apuntar a los jóvenes en su publicidad para atraer nuevos clientes. A medida que los cigarrillos electrónicos y de vapeo han crecido en popularidad, los anunciantes están haciendo los mismos viejos trucos. Una nueva investigación de la Universidad de Kansas muestra que esas tácticas publicitarias no solo funcionan, sino que los jóvenes tampoco cuestionan la información promocionada en esos anuncios.

Los adolescentes son el mercado objetivo para los anunciantes de cigarrillos electrónicos, ya que atraer clientes jóvenes es clave para el modelo comercial de la industria. Si bien la investigación ha examinado cómo los jóvenes ven los cigarrillos electrónicos, o cómo los jóvenes de secundaria ven la publicidad, se ha prestado poca atención a cómo tales anuncios se dirigen a los adolescentes. Los investigadores realizaron cinco grupos focales con 39 jóvenes de entre 12 y 17 años que no usan cigarrillos electrónicos para averiguar cómo vieron los anuncios. Los resultados reflejan tres temas clave:


  • Los anuncios motivan a los no fumadores a usar cigarrillos electrónicos.
  • Hubo una fascinación por el atractivo técnico y emocional de los productos.
  • Al buscar información sobre cigarrillos electrónicos, hubo muy poca validación de la información.

Yvonnes Chen, profesor asociado de periodismo y comunicaciones de masas; Chris Tilden, gerente de proyectos de investigación en el Centro de Investigación y Alianzas Públicas de KU, y Dee Katherine Vernberg del Departamento de Salud del Condado de Lawrence-Douglas condujeron los grupos focales y publicaron sus hallazgos en la revista Psicologia y salud. El estudio fue financiado por una subvención de salud comunitaria de los Centros para el Control de Enfermedades.

"Cuando los cigarrillos electrónicos recién comenzaban, la gente tenía curiosidad por saber cómo y por qué existían y cómo funcionan. Pero ahora que son cada vez más populares, queremos saber más sobre su publicidad y marketing", dijo Chen. "La investigación ha examinado los factores publicitarios, especialmente en lo que respecta a la intención de los adolescentes de usarlos".

Los participantes dijeron que la publicidad de cigarrillos electrónicos les hizo querer probar los productos. Señalaron múltiples sabores, la idea de que eran una alternativa segura a los cigarrillos tradicionales y la forma en que hacían que el vaporizador se viera genial como las razones principales. Varios encuestados dijeron que los anuncios mencionaban que eran más saludables que los cigarrillos, lo que les hacía creer que no se volverían adictos.

"Estas compañías de cigarrillos electrónicos roban todo el libro de jugadas de la industria del tabaco", dijo Chen. "Ves el 'factor genial', el atractivo sexual y las mismas tácticas que las compañías de cigarrillos usaban en la publicidad. Pero hasta ahora no hemos analizado cómo los adolescentes perciben esos enfoques".

Los encuestados también indicaron una fascinación por el atractivo técnico y emocional de los comerciales. Varios señalaron que el atractivo de los cigarrillos electrónicos en sí mismos, su diseño elegante, baterías y empaques para que parecieran unidades flash o la marca "El señor de los anillos" era atractivo.


"Vi un anuncio en una revista para cigarrillos electrónicos de alta gama, comercializándolos como una alternativa más elegante a los cigarrillos. Destacaban las características y tecnologías que tenían, como cuánto tiempo duró la batería. Así que lo hacía parecer elegante: vapor especial tecnología ", dijo un participante.

Otros recordaron los efectos especiales utilizados en los anuncios, como cómo Blu, una de las marcas más populares, tenía comerciales en blanco y negro que destacaban solo el color del cigarrillo electrónico.

El atractivo emocional fue directo y central, y los participantes informaron que percibieron beneficios sociales como un aumento de la amistad o beneficios para la salud, incluida una alternativa más segura al tabaco tradicional, ayuda para dejar de fumar o la ausencia de humo de segunda mano.

El tercer tema mostró que cuando los adolescentes buscan información sobre cigarrillos electrónicos, hay poca verificación de la información que encontraron. La mayoría informó que los jóvenes de su edad aprenden sobre los cigarrillos electrónicos a través de motores de búsqueda y plataformas de redes sociales. Los participantes citaron videos de demostración de YouTube e Instagram sobre soplar aros de humo y otros trucos de vapeo. Cuando se les preguntó si buscaban información específica, los adolescentes informaron que buscaron información sobre los ingredientes, si contenían nicotina, efectos sobre la salud, cómo obtenerlos y el precio. Mientras que algunos dijeron que encontraron información "muy científica", otros dijeron que en su mayoría encontraron información destinada a justificar su uso.

Si bien los resultados muestran que los adolescentes recuerdan aspectos específicos de los anuncios, sus comentarios carecían de escepticismo, lo que sugiere que la influencia de los anuncios es aún más efectiva en los adolescentes que en el público de mayor edad. Los resultados, cuando se toman con la tendencia de la industria de utilizar cada vez más los medios digitales y móviles para la promoción de productos, muestran que los cigarrillos electrónicos y el marketing deberían estar regulados por la FDA, argumentaron los investigadores. Si bien dicha regulación no existe actualmente, las campañas de alfabetización mediática diseñadas para ayudar a los adolescentes a comprender mejor los mensajes específicos y alentar el pensamiento crítico serían beneficiosas.

"Los anuncios tenían que ver con el diseño para que los espectadores los recordaran. Y la industria del cigarrillo electrónico es muy consciente de eso y muy bueno en eso", dijo Chen. "Creo que esto se suma a un creciente cuerpo de investigación y agrega apoyo para los investigadores que instan a la FDA a tomar medidas rápidas para regular los cigarrillos electrónicos".



Más información: Yvonnes Chen y col. Interpretaciones de los adolescentes sobre la publicidad de cigarrillos electrónicos y su compromiso con la información sobre cigarrillos electrónicos: resultados de cinco grupos focales, Psicologia y salud (2019) DOI: 10.1080 / 08870446.2019.1652752

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